【会話でわかる！】値上げの成功例と失敗例――鳥貴族・いきなりステーキ・てんや・QBハウス・CoCo壱番屋の比較から学ぶ

この記事のポイント

1. 値上げが企業収益に与えるインパクトを「客数 × 客単価 ＝ 売上高」という基本式から解説
2. 2017年に値上げで客離れを経験した鳥貴族が、なぜ2024年には“値上げ＋客数増”で過去最高益を達成できたのかを読み解く
3. 中小企業が価格改定を成功させるための5つのステップ
4. インフレ時代に中小企業が“今すぐやる”チェックリスト

※ご注意
分かりやすさを優先し、税法・会計基準の厳密性を一部簡略化しています。

登場人物

👨‍💼 北野（若手税理士）
👴 安田社長（ラーメン店のオーナー。原価高騰で値上げを検討中）

1. 値上げのジレンマ

安田社長：
小麦もチャーシューの豚も光熱費も値上がりっぱなしでさ。値上げしたいが、常連さんが離れたら店が立ちゆかなくなる。

北野：
そうですね。
売上＝客数 × 客単価。値上げにより客数は減少↓しますが、客単価は増加↑します。
もし“ここで食べる理由が安さだけ”なら、インフレ局面では粗利が削られていきます。
現状を把握し、どのように値上げを行うかがポイントです。

安田社長：
でも値上げしてコケた店もあるだろ？　

北野：
しかし… 成功例もあります。

安田社長：
違いは何なんだ？

---

2. 5社比較――値上げ“成功／失敗”の分かれ道

企業	値上げ内容	直後の客数／売上	その後	判定	主因
いきなりステーキ	度重なる価格改定	2019年12月期は2年連続赤字・大量閉店	店舗数ピークから半減	失敗	無計画な多店舗展開＋価格に見合う体験不足
てんや	天丼並500円→540円	既存店客数が21カ月連続前年割れ	客離れ長期化	失敗	「ワンコイン」ブランドの毀損
鳥貴族	280→298→350→370円	2017年値上げで売上▲13％	2023年以降は客数＋20％、過去最高益	復活	値上げ益を品質・DXに再投資
QBハウス	1080円→1200円（2019年）	既存店客数▲2％にとどまる	増収・出店拡大	成功	依然“理美容最安”＋好立地・技術担保
CoCo壱番屋	2019年以降小幅改定を複数回	客数減少でも営業益＋22％	2024年も営業益成長	成功	豊富トッピングで値上げ体感を希薄化

安田社長：
同じ値上げでも明暗くっきりだな！

北野：
ポイントは
①価格弾力性（ある商品の価格が変化したときに、その商品の需要や供給がどれだけ変動するかを示す指標）の見極め と
②“値上げ益”の使い道、
③そして何より“顧客がここで買う理由”の明確化が重要です。
体験価値に再投資できた企業は客数を取り戻し、そうでない企業は値上げが“最後の一手”になりました。

---

3. ケース別に深掘り

3-1 失敗組：いきなり！ステーキ & てんや

• 値上げ幅＞価値向上幅：価格だけ上がりサービスは据え置き
• ブランドの核を揺らす：「立ち食いで安い」「ワンコイン」の看板を自ら崩壊

3-2 復活組：鳥貴族

• 初動は客離れ（客数▲15％、売上▲13％）
• 値上げ益で 国産100％・アプリ投資 → 370円でも客数＋20％
• 粗利率改善 → 営業CF増 → 追加投資 のサイクル確立

3-3 成功組：QBハウス & CoCo壱番屋

• “依然お得”ポジション：1200円でも理美容平均4000円より格安
• 小刻み改定＋選択の自由：ココイチはトッピング細分化で“気づきにくい値上げ”
• 立地・オペレーション優位 が価格転嫁を吸収

---

4. 中小企業が値上げで失敗しない５ステップ

ステップ	具体アクション	会話のポイント
①限界利益の把握	変動費・固定費を分解し限界利益を算出	北野：まず利益が出る“値上げ可能幅”を見極めましょう
② 弾力性シナリオ	客数▲5％、▲10％でも黒字か試算	安田社長：数字が見えりゃ腹も据わるな
③ 付加価値投資計画	品質・DX・体験改善にキャッシュを充当	北野：値上げ益を“顧客体験”に変換するんです
④ ハイブリッド値上げ	セット品から段階的に改定	安田社長：看板メニューは最後に動かすか
⑤ KPIモニタリング	客単価・リピート率・LTVを月次管理	北野：数字を追えば次の一手が読めます

---

5. インフレ時代に中小企業が“今すぐやる”チェックリスト

1. 値上げシミュレーション表（客数弾力性、粗利率、税引後CF）
2. ブランド資産の再点検（顧客が感じる“買う理由”を書き出す）
3. キャッシュフロー計画（消費税・社会保険料増を織り込む）
4. 段階的・部分値上げのストーリー設計（納得感を持っていただく告知）
5. 月次KPI管理で客単価・客数・LTVを同時監視
6. 値上げ益の再投資ルール（何％をサービス改善に回すかを明文化）

---

6. まとめ――値上げを“投資”に変える数字設計図

北野：
「値上げの成功は“短期の利益”ではなく、“中長期でのキャッシュ創出力”で測るべきです。」

安田社長：
失敗例は“値上げで終わり”。成功例は“値上げ益で進化”。……よし、ウチもサイクルを回してみるか！

北野：
弊事務所では KPIの設計管理・シミュレーションシート作成まで伴走可能です。
数字に基づく“怖くない値上げ”、一緒に設計しましょう！